E-poodide uued nõuded 2026: kohustuslik taganemisnupp, roheväidete keelud ja uued trahviriskid

Alates 2026. aasta septembrist kehtivad Eesti e-poodidele mitmed uued tarbijakaitsenõuded. Muudatused puudutavad internetis sõlmitud lepingutest taganemist, keskkonnasõbralikkusega seotud reklaamväiteid ning teatud juhtudel ka veebilehtede ülesehitust ja finantsteenuste müüki.

Kõige olulisem muudatus tavapäraste e-poodide jaoks on 1. septembril 2026 jõustunud kohustuslik taganemisnupp. Lisaks jõustusid 27. septembril 2026 rangemad reeglid, mis piiravad eksitavate keskkonnaväidete ja põhjendamatute kestlikkusmärgiste kasutamist.

See tähendab, et e-poe omanikul ei pruugi enam piisata üksnes üldtingimuste või tagastuspoliitika uuendamisest. Üle tuleb vaadata ka veebilehe tehniline lahendus, tootetekstid, turundusmaterjalid ja klienditeeninduse tööprotsessid.

Artiklis selgitame, millised nõuded muutusid, kellele need kohalduvad ning mida tuleks ettevõtjal teha, et vähendada õiguslikke ja rahalisi riske.

1. Kohustuslik taganemisnupp e-poodides alates 1. septembrist 2026

Üks olulisemaid 2026. aasta muudatusi on võlaõigusseaduse § 56⁴, mille kohaselt tuleb tarbijale võimaldada internetipõhise kasutajaliidese kaudu sõlmitud lepingust taganeda ka veebis kasutatava taganemisfunktsiooni abil.

Lihtsamalt öeldes tähendab see, et tarbijal peab olema võimalik esitada lepingust taganemise avaldus otse e-poes, ilma et ta peaks selleks otsima ettevõtte e-posti aadressi, laadima alla eraldi dokumendi või võtma ühendust klienditeenindusega.

Uus reegel ei loo tarbijale täiendavat üldist taganemisõigust. See muudab olemasoleva õiguse kasutamise lihtsamaks.

Millistele ettevõtetele taganemisnupu kohustus kehtib?

Kohustus on oluline eelkõige järgmistele ettevõtetele:

• Tarbijatele kaupu müüvad e-poed.

• Veebikeskkonnas teenuselepinguid sõlmivad ettevõtted.

• Mobiilirakenduste kaudu lepinguid sõlmivad teenusepakkujad.

• Digiteenuste ja digitoodete müüjad, kui tarbijal on taganemisõigus.

• Veebipõhiste tellimus- ja broneerimissüsteemide kasutajad, kui vastavale lepingule kohaldub taganemisõigus.

Oluline on eristada internetipõhise kasutajaliidese kaudu sõlmitud lepinguid muudest sidevahendi abil sõlmitud lepingutest.

Näiteks ei teki taganemisnupu kohustust pelgalt sellest, et leping sõlmitakse individuaalse e-kirjavahetuse või telefonikõne kaudu. Kui aga klient sõlmib lepingu veebipoe ostukorvis või rakenduses, tuleb hinnata taganemisfunktsiooni nõuete kohaldumist.

Samuti tuleb eristada tarbijatega sõlmitud lepinguid ettevõtetevahelistest ehk B2B-lepingutest. Tarbijakaitse erireeglid ei laiene automaatselt kahe ettevõtte vahelisele tehingule.

2. Milline peab taganemisnupp välja nägema?

Võlaõigusseadus ei näe ette ühte kindlat nupu kujundust, värvi või asukohta, kuid nõuab, et funktsioon oleks selgelt nähtav, lihtsalt leitav ja üheselt mõistetav.

Sobivaks tekstiks on näiteks:

„Taganen lepingust”

Taganemisnupp peab olema tarbijale püsivalt ja lihtsalt kättesaadav kogu kohaldatava taganemistähtaja jooksul.

Praktiliselt võiks e-pood paigutada selle näiteks kliendikonto tellimuste vaatesse, veebilehe jalusesse või eraldi tagastuste lehele, mis on hõlpsasti leitav ka ilma kasutajakontota.

Oluline on vältida lahendust, kus tarbija peab taganemisavalduse esitamiseks läbima mitu mittevajalikku sammu.

Taganemisprotsess peab olema kaheastmeline

Seadus näeb ette taganemisavalduse elektroonilise esitamise võimaluse.

Esimeses etapis peab tarbija saama sisestada või kinnitada:

1. Oma nime.

2. Andmed lepingu või tellimuse tuvastamiseks.

3. Elektroonilise kontaktkanali, kuhu talle saadetakse kinnitus.

Teises etapis peab tarbijal olema võimalus avaldus lõplikult edastada nupuga:

„Kinnitan taganemise”

Pärast avalduse esitamist peab e-pood saatma tarbijale viivitamata kinnituse püsival andmekandjal, näiteks e-posti teel.

Kinnituses peavad sisalduma taganemisavalduse sisu ning selle edastamise kuupäev ja kellaaeg.

See tähendab, et üksnes veebilehel kuvatud teade „Avaldus on edastatud” ei pruugi olla piisav.

Kas klient peab taganemiseks sisse logima?

Kui tarbijal oli võimalik sooritada ost külalisena, ei tohiks taganemisavalduse esitamine sõltuda kohustuslikust uue kasutajakonto loomisest.

Praktiline lahendus on võimaldada taganemisavalduse esitamist tellimuse numbri ja e-posti aadressi alusel.

Samuti võib e-pood kasutada tellimuse kinnituskirjas olevat linki, mis suunab kliendi taganemisfunktsiooni juurde.

Oluline on, et lahendus oleks tarbijale lihtsalt kasutatav ega muudaks taganemist ebamõistlikult keeruliseks.

3. Kas 14-päevane taganemisõigus muutus?

Ei. 2026. aasta muudatus ei tähenda, et kõiki e-poest ostetud kaupu saaks nüüd piiranguteta tagastada.

Tavapärase tarbijale suunatud kaubamüügi puhul säilib üldreeglina 14-päevane taganemisõigus, mis hakkab kulgema kauba kättesaamisest. Teatud teenustele, digisisule ja eriliigilistele lepingutele kehtivad täpsemad tingimused.

Tarbija ei pea tavapärase taganemisõiguse kasutamisel oma otsust põhjendama.

Küll aga tuleb arvestada seaduses sätestatud eranditega.

Milliste toodete puhul võib taganemisõigus puududa?

Näiteks võivad seadusest tulenevad erandid puudutada:

• Kiiresti riknevaid kaupu.

• Tarbija isiklikke vajadusi arvestades valmistatud eritellimustooteid.

• Teatud suletud pakendis hügieenitooteid, kui pakend on pärast kohaletoimetamist avatud.

• Kindlaks kuupäevaks või ajavahemikuks sõlmitud teatud majutus-, transpordi- ja vaba aja teenuste lepinguid.

• Teatud digisisu lepinguid, kui seaduses sätestatud nõusoleku- ja teavitamistingimused on täidetud.

Erandite kohaldamist tuleb hinnata konkreetse toote või teenuse järgi.

Näiteks ei ole iga kliendi valitud värviga või mõõdus valmistatud toode automaatselt eritellimustoode. Kui tegemist on tavapäraste, kõigile ostjatele pakutavate standardsete valikutega, võib tarbija taganemisõigus endiselt kehtida.

E-poe omanik peaks kontrollima, kas tema tagastuspoliitikas kasutatud erandid vastavad tegelikult seadusele.

Samuti tuleb tarbijat enne lepingu sõlmimist teavitada taganemisõiguse olemasolust või puudumisest ning kehtivatest tingimustest.

4. Taganemisnupu lisamine mõjutab ka raamatupidamist ja rahavoogusid

Kuigi tegemist on eelkõige tarbijakaitsenõudega, võib taganemisfunktsiooni kasutuselevõtt mõjutada ettevõtte finantsprotsesse.

Kui taganemisavalduste esitamine muutub tarbijatele lihtsamaks, võib suureneda ka nende avalduste arv. See ei tähenda automaatselt, et tagastuste osakaal tõuseb, kuid ettevõttel tasub olla valmis suuremaks töötlemismahuks.

Raamatupidamise seisukohalt tuleks tähelepanu pöörata kolmele olulisele valdkonnale.

Müügitulu ja tagastuste korrektne kajastamine

Kui klient taganeb ostust, peab ettevõtte raamatupidamine kajastama tagastuse nõuetekohaselt.

Olenevalt tehingu asjaoludest võib olla vajalik väljastada kreeditarve, korrigeerida müügitulu ja käibemaksuarvestust ning kajastada raha tagasimaksmine.

Oluline on, et e-poe tellimussüsteemi, makseteenuse pakkuja ja raamatupidamistarkvara andmed oleksid omavahel kooskõlas.

Makseteenuse pakkujate tagasimaksed

Paljud e-poed kasutavad kaardimakseid ja erinevaid maksevahendajaid.

Sellisel juhul tuleb kontrollida, kuidas kajastatakse tagasimaksed, tehingutasud ja võimalikud teenustasude tagastused.

Makseteenuse pakkuja ei pruugi algse tehingu teenustasu tagastada samas ulatuses kui kaupmees tagastab raha kliendile.

See võib mõjutada e-poe tegelikku kasumlikkust.

Rahavoogude planeerimine

Kui ettevõtte müügimaht on suur ja tagastusi esineb regulaarselt, tuleks need kaasata ka rahavoogude prognoosi.

Näiteks kui e-poe kuukäive on 100 000 eurot ning 5% müügist tagastatakse, tähendab see lihtsustatud näites 5000 euro suurust igakuist tagasimaksete mahtu.

Tegelik rahaline mõju sõltub muu hulgas tagastatavate kaupade müügikõlblikkusest, makseteenuse pakkuja tasudest ja tagasimaksete ajastusest.

Seetõttu tasub e-poel jälgida eraldi tagastuste osakaalu, tagastustega seotud kulusid ja nende mõju rahavoogudele.

5. Roheväidete uued piirangud alates 27. septembrist 2026

Teine oluline muudatus puudutab e-poodide turundust.

Alates 27. septembrist 2026 on Eestis rangemalt reguleeritud keskkonnaväited ehk reklaamsõnumid, millega jäetakse mulje, et toode või ettevõte on keskkonnasõbralik, kliimaneutraalne või mõnest alternatiivist keskkonnale vähem kahjulik.

Muudatuste eesmärk on vähendada rohepesu ehk olukordi, kus ettevõte esitab oma toodete keskkonnamõju tegelikkusest soodsamana.

Uued piirangud on eriti olulised e-poodidele, mille turunduses kasutatakse väljendeid nagu:

• „Keskkonnasõbralik toode”.

• „Roheline valik”.

• „Ökoloogiline”.

• „Kliimaneutraalne”.

• „100% loodussäästlik”.

Selliseid sõnu ei saa kasutada lihtsalt sellepärast, et ettevõtja peab oma toodet keskkonnale paremaks.

Üldised tõendamata keskkonnaväited on keelatud

Tarbijakaitseseaduse kohaselt on keelatud esitada üldist keskkonnaväidet, kui ettevõtja ei suuda näidata väite seisukohast olulist tunnustatud suurepärast keskkonnatoimet.

Näiteks võib väide „keskkonnasõbralik toode” olla õigusvastane, kui puuduvad nõuetekohased tõendid ja väite tegelik sisu jääb tarbijale ebaselgeks.

Samas ei tähenda see, et kõik keskkonnaga seotud tootefaktid oleksid keelatud.

Ettevõte võib esitada täpseid, kontrollitavaid ja nõuetekohaselt põhjendatud väiteid.

Näiteks on üldise väljendi „roheline pakend” asemel selgem kirjeldada, milline osa pakendist koosneb ringlussevõetud materjalist ning milliste andmete põhjal seda väidetakse.

Täpsus ja tõendatavus muutuvad turunduses senisest olulisemaks.

6. Kliimaneutraalne tarne ja süsinikukompensatsioon – mida enam väita ei tohi?

Üks olulisemaid piiranguid puudutab süsinikukompensatsioonile tuginevaid keskkonnaväiteid.

Kui ettevõte tasakaalustab oma tegevusega seotud heitmeid näiteks väljaspool toote väärtusahelat toimuvate kompensatsiooniprojektide kaudu, ei anna see automaatselt õigust väita, et toode on kliimaneutraalne või selle kliimamõju on vähendatud.

Näiteks võib e-pood kasutada transporditeenust, mille heitmeid kompenseeritakse puude istutamise või muude projektidega.

Sellest üksi ei piisa väiteks, et toode või tarne on kliimaneutraalne.

Ettevõte peab eristama tegelikku heite vähendamist ja heite kompenseerimist.

E-poe turundustekstid tuleks üle vaadata eriti hoolikalt juhul, kui kasutatakse sõnu „CO₂-neutraalne”, „süsinikuneutraalne” või „kliimaneutraalne”.

Ka tulevikku suunatud keskkonnalubadused peavad olema põhjendatud.

Näiteks lubadus saavutada aastaks 2030 kliimaneutraalsus eeldab nõuetekohast avalikku rakenduskava, mõõdetavaid eesmärke, vajalike ressursside arvestamist ja sõltumatut kontrolli.

7. E-poe enda loodud ökomärgised võivad olla keelatud

Paljud ettevõtted kasutavad oma veebilehtedel rohelisi lehekesi, maakera sümboleid või ise loodud kvaliteedimärke.

Selline kujundus ei ole iseenesest alati keelatud. Probleem tekib siis, kui ettevõte kasutab märgist kestlikkuse või keskkonnatoime usaldusmärgina, kuid sellel puudub seaduses nõutud alus.

Uute reeglite kohaselt peab kestlikkusmärgis põhinema nõuetekohasel sertifitseerimisskeemil või olema kehtestatud avaliku võimu poolt.

Seetõttu tasub e-poe omanikul kontrollida, kas veebilehel olevad ökomärgised on tegelikud tunnustatud märgised või lihtsalt turundusosakonna loodud sümbolid.

Näiteks võib ettevõtte enda kujundatud „Eco Choice” märgis olla problemaatiline, kui tarbijale jäetakse mulje sõltumatult kontrollitud keskkonnastandardist, mida tegelikult ei ole.

8. Manipuleerivad veebidisainivõtted ehk dark patterns

2026. aasta seadusemuudatused käsitlevad ka manipuleerivaid veebidisainivõtteid, mida inglise keeles nimetatakse dark patterns.

Need on veebilehe kujunduslahendused, mille eesmärk või mõju on suunata tarbijat tegema otsust, mida ta ei pruugiks teha neutraalse ja selge teabe korral.

Näiteks võib selline lahendus olla:

• Soovimatu lisateenuse pealesurumine.

• Korduvalt avanev hüpikaken pärast keeldumist.

• Eksitavalt kujundatud valikute esitamine.

• Teenuse lõpetamise ebamõistlikult keeruliseks muutmine.

Siin tuleb siiski teha oluline õiguslik eristus.

2026. aastal lisatud tarbijakaitseseaduse § 18¹ erikeeld puudutab sidevahendi abil sõlmitavaid finantsteenuste lepinguid, mitte automaatselt kõiki tavapäraseid e-poe oste.

See tähendab, et näiteks veebipõhise laenu, kindlustuse, makseteenuse või muu finantsteenuse pakkumisel tuleb neid erireegleid otseselt arvestada.

Tavalise kaubamüügi puhul võivad manipuleerivad võtted olla keelatud muude ebaausaid, eksitavaid või agressiivseid kauplemisvõtteid reguleerivate normide alusel.

Praktiline soovitus on siiski lihtne: e-pood peaks olema üles ehitatud nii, et klient mõistab oma valikuid ning saab neid teha ilma eksitamise või põhjendamatu surveta.

9. Finantsteenuste veebimüügi uued nõuded

Eraldi muudatused puudutavad ettevõtteid, mis pakuvad tarbijatele veebis finantsteenuseid.

Siia kuuluvad muu hulgas teatud krediidi-, kindlustus-, investeerimis-, panga- ja makseteenuste lepingud.

Uued nõuded käsitlevad näiteks lepingueelse teabe esitamist, kliendile selgituste andmist ja veebipõhise kliendisuhtluse korraldamist.

Kui finantsteenuse pakkuja kasutab tarbijaga suhtlemiseks üksnes veebipõhiseid vahendeid, on tarbijal õigus nõuda inimese sekkumist seaduses kirjeldatud tingimustel.

See on oluline näiteks olukorras, kus klienditeeninduses kasutatakse ainult automatiseeritud vestlusrobotit.

Lisaks reguleeritakse teatud juhtudel lepingueelse teabe kihilist esitamist piiratud ekraanipinnaga seadmetes, näiteks nutitelefonides.

Eesmärk on tagada, et klient saaks enne lepingu sõlmimist aru teenuse olulisematest tingimustest, kogukuludest ja võimalikest riskidest.

Samuti võib tekkida kohustus saata tarbijale täiendav meeldetuletus taganemisõiguse kohta, kui lepingueelne teave antakse vähem kui üks päev enne lepingu sõlmimist.

Need nõuded ei tähenda, et iga tavapärane e-pood peaks oma klienditeeninduses pakkuma telefoninõustamist või inimese sekkumist samadel alustel. Erireeglite kohaldumine sõltub pakutava finantsteenuse olemusest.

10. Millised trahvid võivad e-poe omanikku ohustada?

Tarbijakaitsenõuete rikkumisega võivad kaasneda ettekirjutused, sunniraha ja seaduses sätestatud juhtudel väärteokaristused.

Näiteks võib Tarbijakaitse ja Tehnilise Järelevalve Amet teha ettekirjutuse rikkumise lõpetamiseks, kui ettevõtja ei täida taganemisfunktsiooniga seotud nõudeid.

Ettekirjutuse täitmata jätmisel võib järgneda sunniraha. Kui seadus ei sätesta teisiti, on korrakaitseseaduse järgi sunniraha igakordse kohaldamise ülemmäär 9600 eurot.

Finantsteenuste veebiliidestega seotud teatud manipuleerivate võtete rikkumise eest näeb tarbijakaitseseadus juriidilisele isikule ette rahatrahvi kuni 400 000 eurot.

Samuti võivad ulatuslike piiriüleste tarbijakaitserikkumiste korral kohalduda käibega seotud kõrgemad sanktsioonimäärad.

Oluline on mõista, et need trahvimäärad ei rakendu automaatselt igale e-poele ega igale rikkumisele. Vastutus sõltub konkreetsest seadusesättest, rikkumise laadist ning selle asjaoludest.

Seetõttu on mõistlik käsitleda nõuete täitmist ettevõtte riskijuhtimise osana, mitte üksnes veebilehe tehnilise uuendusena.

11. Praktiline kontrollnimekiri e-poe omanikule

Kui ettevõttel on Eestis tegutsev e-pood, tuleks üle vaadata vähemalt järgmised valdkonnad.

Soovitame jagada ülesanded ettevõttes veebiarendaja, turundusjuhi, klienditeeninduse ja raamatupidamise vahel.

Näiteks taganemisnupu tehniline loomine on veebiarendaja töö, kuid selle mõju raamatupidamisele ja tagasimaksete kontrollile tuleb lahendada koostöös finantsvaldkonna spetsialistidega.

Korduma kippuvad küsimused

Kas taganemisnupp on 2026. aastal kohustuslik igas e-poes?

Alates 1. septembrist 2026 kehtib taganemisfunktsiooni nõue internetipõhise kasutajaliidese kaudu sõlmitud tarbijalepingutele, mille puhul tarbijal on taganemisõigus. Kui konkreetse lepingu suhtes kehtib seaduslik erand, tuleb arvestada selle erandi tingimustega.

Kas taganemisnupu puudumisel võib saada trahvi?

Nõude rikkumine võib kaasa tuua järelevalvemenetluse, ettekirjutuse ja selle täitmata jätmisel sunniraha. Konkreetne vastutus sõltub asjaoludest ja kohaldatavast õigusnormist.

Kas klient peab kauba tagastamiseks põhjuse esitama?

Tavapärase 14-päevase taganemisõiguse korral ei pea tarbija taganemise põhjust selgitama. Taganemisavalduse esitamine ja kauba füüsiline tagastamine on eraldi toimingud.

Kas e-pood võib kasutada väljendit „keskkonnasõbralik”?

Üldine keskkonnaväide on lubatud ainult siis, kui selle kasutamiseks on nõuetekohane alus. Ebamääraste või tõendamata reklaamväidete asemel tasub kasutada konkreetseid, kontrollitavaid keskkonnaandmeid.

Kas Shopify või WooCommerce'i kasutav e-pood peab samuti nõudeid täitma?

Jah. Kohustuse täitmise eest vastutab kaupleja sõltumata sellest, millist e-kaubanduse platvormi ta kasutab. Kaupleja peab veenduma, et veebipoe tehniline lahendus vastab kohaldatavatele nõuetele.

Kas uued nõuded mõjutavad e-poe raamatupidamist?

Otseselt on enamik muudatustest tarbijakaitse- ja turundusalased. Taganemisavalduste töötlemise ning tagasimaksete haldamise korral võib siiski olla vaja kohandada raamatupidamist, maksete kooskõlastamist ja finantsaruandlust.

Kokkuvõte: 2026. aasta muudatused nõuavad e-poodidelt tegutsemist

2026. aasta seadusemuudatused on Eesti e-kaubandusele olulised.

Alates 1. septembrist kehtivad uued nõuded veebipõhisele taganemisfunktsioonile ning alates 27. septembrist karmistusid keskkonnaväidete ja kestlikkusmärgiste kasutamise tingimused.

Teatud finantsteenuste veebimüügil tuleb lisaks arvestada manipuleerivate disainivõtete piirangute ja uute klienditeavituskohustustega.

E-poe omanikul tasub üle vaadata nii veebilehe kasutajakogemus, müügitingimused kui ka ettevõttesisesed protsessid.

Nõuete täitmine ei ole ainult trahvide vältimise küsimus. Selged ostu- ja tagastustingimused aitavad luua usaldusväärsemat kliendikogemust ning paremini korraldatud finantsprotsessid toetavad ettevõtte kasumlikkust.

Kas sinu e-poe raamatupidamine on kasvuks valmis?

Finantsguru aitab e-kaubandusega tegelevatel ettevõtetel korrastada raamatupidamist, automatiseerida finantsprotsesse, analüüsida rahavoogusid ning luua paremat ülevaadet e-poe tegelikust kasumlikkusest.

Kui sinu e-pood kasutab mitut makselahendust, müüb erinevates riikides või töötleb suures mahus klientide tagastusi, tasub kontrollida, kas kõik tehingud kajastuvad raamatupidamises õigesti.

Tutvu Finantsguru e-poe raamatupidamise teenusega ja võta meiega ühendust, et arutada oma ettevõtte vajadusi.

Artikkel on koostatud 24. oktoobri 2026 seisuga. Tegemist on üldise informatsiooniga, mitte konkreetse ettevõtte õigusliku nõustamisega.